Wie entsteht eine Marke?

Der Markenbildungs-Prozess besteht aus drei Phasen. Ganz am Anfang steht, wie in fast allem, das Konzept – die Markenstrategie. Sie bildet das Fundament für alle weiteren Schritte.

Was macht meine Marke aus? Wo liegen die Besonderheiten und Stärken? Was ist die Vision und wer möchte ich am Markt sein? Diese Fragen muss ein Markenkonzept beantworten.

Darauf aufbauend entsteht das Markendesign. Dieses muss die Marke erlebbar machen. Das Erscheinungsbild transportiert das Markenkonzept visuell. Informationen und Gefühle werden hierüber auf den ersten Blick vermittelt. Die Marke wird so emotional aufgeladen. Inhaltlich werden die Botschaften der Marke auf den Punkt formuliert.

Schließlich geht es darum der Zielgruppe die Marke bekannt zu machen und durch die Summe der Erfahrungen ein konkretes Bild in den Köpfen entstehen zu lassen. Mithilfe der definierten und gestalteten Touch-Points werden Markenerlebnisse geschaffen, die das gewollte Bild in den Köpfen entstehen lassen.

Der Markenbildungs-Prozess ist niemals abgeschlossen, denn genauso wie Menschen und Märkte dem ständigen Wandel unterliegen, entwickeln sich Marken kontinuierlich weiter. Regelmäßige Markenreviews gewährleisten eine aktuelle Markenstrategie.

 

Im Folgenden geben wir Ihnen einige Fragen an die Hand, die für die einzelnen Entwicklungsphasen geklärt werden sollten. Diese gelten als Inspiration, denn nicht jede Frage ist für jedes Unternehmen gleich relevant.

 

Markenkonzept

 

Formulierung der Unternehmensvision und -mission

Warum machen Sie das, was Sie machen? Was inspiriert Sie? Was wollen Sie verbessern? Woran arbeiten Sie? Warum gehen Sie jeden Tag ins Büro? Was wollen Sie in 25 Jahren mit Ihrem Business erreicht haben?

Formulierungen wie „Ich glaube daran, dass…“ oder „Ich arbeite an einer Welt in der …“ helfen bei der konkreten Ausgestaltung. Testen Sie verschiedene Ausprägungen. Lassen Sie vermeintlich fertige Formulierungen auch mal liegen und prüfen diese später erneut. Interne oder externe Hilfestellung kann hier von Vorteil sein. Die Formulierung der Vision und Mission ist eine wirklich schwierige Aufgabe und dauert seine Zeit. Nehmen Sie sich diese Zeit.

 

Werte

Womit wollen Sie, dass Sie assoziiert oder beschrieben werden? Wofür wollen Sie am Markt bekannt sein? Stimmen Ihre Vorstellungen mit der Realität überein? Welche Werte begleiten Sie womöglich schon ein Leben lang? Beschränken Sie sich auf maximal drei bis fünf Werte. Seien Sie auch hier authentisch und vermeiden abgegriffene und inhaltslose Begriffe wie: Qualität, Zuverlässigkeit und Innovation.

 

Zielgruppe

Wer braucht Ihr Angebot? Wer profitiert von Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt? Wer hat indirekt Vorteile? Wer dient als Multiplikator? Mit wem arbeiten Sie gerne zusammen? Erstellen Sie Personas und differenzieren Ihre Zielgruppen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto treffsicherer können Sie Ihre Marke und Kommunikation aufbauen.

 

USP

Was machen Sie besser als andere Unternehmen? Was gibt es nur bei Ihnen? An dieser Stelle sollten Sie Ihr Marktumfeld ausführlich beleuchten. Schauen Sie sich die Homepages der Mittbewerber an. Formulieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal.

 

 

Markendesign

Hier stellen wir kurz die wichtigsten Design-Elemente vor, die in ihrer Gesamtheit die Marke visuell erlebbar machen. Es ist das Zusammenspiel der einzelnen Elemente, die das Markengefühl ausmachen. Dieses nennen wir Corporate-Design.

 

Logo

Es muss nicht immer ein Schriftzug mit Symbol sein. Reine Wortmarken können genauso gut funktionieren wie eine Wort-Bild-Marke. Zugunsten der Wiedererkennung sollten Sie keine Standardschrift verwenden. Der Trend geht allgemein zur Vereinfachung. Und dabei müssen Logos heute mehr Anforderungen gerecht werden, variabler sein. Sie müssen auf quadratischen oder runden Social-Media-Profilbildern genauso gut funktionieren wie auf dem eigenen Flyer oder im Kontext mit Partnern. „…ein Zeichen ist gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann!“ (Kurt Weidemann)

 

Typografie

Schrift ist elementarer Bestandteil des Corporate Designs. Kein anderes Element wird so unterschätzt. Egal, welchen Inhalt Ihre Texte haben, das Schriftbild alleine kann schon unglaublich viel transportieren. Mithilfe der passenden Schrift können Unternehmenswerte weiter ausgearbeitet werden. Ob technisch, verspielt, kindlich oder komplex, für nahezu alle Eigenschaften lässt sich eine passende Schrift finden. Passt das Empfinden des Betrachters zu meiner Markenvorstellung? Wie gut ist die Schrift ausgebaut und wie viele Schnitte werden benötigt? Sind alle benötigten Sonderzeichen enthalten? Heute versteht sich von selbst, dass die Schrift auch für mobile Anwendungen geeignet sein muss.

 

Farbwelt

Es geht beim Thema Farbe, wie auch bei allen anderen Design-Elementen, nicht um die eigene Lieblingsfarbe. Durch die Farbgestaltung der Marke können Emotionen unterstützt und verändert werden. Wie wirkt eine spezielle Farbe? Welche Atmosphäre lässt sich mit ihr erzeugen und was bedeutet sie aus farbpsychologischer Sicht? Wie wirkt meine gewählte Farbe in Kombination? Wie wirkt meine Unternehmensfarbe im Wettbewerb? Und welche Bedeutung haben meine Unternehmensfarben in anderen Märkten? Rot ist nicht gleich Rot!

 

Bildwelt

Über die Bildwelt können Emotionen am direktesten transportiert werden. Wie lassen sich die Unternehmenswerte in Bildern transportieren? Welche Motive sollen überhaupt dargestellt werden? Welche Farb- und Lichtstimmung soll überwiegen? Vermeiden Sie bitte Stock-Bilder. Vom Termin bei einem Fotografen, der sein Handwerk versteht, profitieren Sie langfristig. Gerade hier wird Authentizität sichtbar.

 

Formen und Gestaltungselemente

Durch Formen oder andere Gestaltungselemente haben Sie die Möglichkeit zur weiteren Individualisierung Ihrer Marke. Spannung wird erzeugt und die Aufmerksamkeit des Betrachters bewusst gelenkt.

 

Heute ist es für Marken wichtiger denn je gesehen zu werden und sich vom Wettbewerb abzuheben. Viele Unternehmen behaupten deshalb von sich, sie seien die eierlegende Wollmilchsau. Sie wollen alle ansprechen und für jeden die passende Lösung parat haben. Sie erzählen über sich, sie seien eine Rose. Dabei sehen sie aber aus wie eine Tulpe und riechen wie ein Maiglöckchen… Das ist nicht authentisch und erst recht nicht glaubwürdig. In Zeiten von Online-Bewertungen ist Authentizität für Marken aber wichtiger denn je. Es gibt keine Perfektion in der realen Welt, warum dann als Marke eine unmögliche Perfektion präsentieren? Das ist unglaubwürdig und unsympathisch. Kunden sehnen sich mehr denn je nach ‚menschlichen‘ Marken.

Seien Sie mutig und positionieren sich klar, auch wenn das eine Nische oder eine kleinere Zielgruppe bedeutet. Denn da draußen gibt es auch Tulpen- oder Maiglöckchenliebhaber!

 

 

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